Przez lata schemat był prosty: wybieramy miejsce, a dopiero potem szukamy lotu, hotelu i atrakcji. Branża turystyczna coraz częściej odwraca tę kolejność. Najpierw zdobywa klienta noclegiem, biletem na koncert lub tanim lotem, a o kierunku wyjazdu decyduje się później.
Nocleg i lot jako punkt wyjścia
Szef Airbnb Brian Chesky mówił w 2021 roku na scenie Skift Global Forum, że dla wielu osób nocleg stał się pierwszym wyborem. Dlatego platforma wprowadziła wyszukiwanie „I’m flexible”. W maju 2022 roku Airbnb przebudowało też wyszukiwarkę wokół kategorii domów, tak by sam obiekt dawał powód do wyjazdu.
Podobnie działają narzędzia przewoźników i porównywarek. Skyscanner ma funkcję Search Everywhere, a easyJet narzędzie Inspire Me. Trafiają one do osób, które znają budżet, ale nie wiedzą jeszcze, dokąd polecieć.
Koncerty uruchamiają podróże
Najwyraźniej widać to w turystyce wydarzeń. Alisha Strother z Live Nation podała na Skift Live Tourism Summit, że siedmiu na dziesięciu ankietowanych fanów planuje wyjazdy wokół wydarzeń w miejscach, w których jeszcze nie byli. Badania firmy pokazują też, że 60% przeciętnych wydatków na taką podróż przypada poza biletem i obiektem, czyli na noclegi, transport, jedzenie i resztę.
Rynek już na to reaguje:
- Booking.com nawiązał w październiku 2025 roku współpracę z platformą biletową StubHub, by pokazywać oferty podróżne osobom kupującym bilety.
- Trip.com podał, że w pierwszej połowie 2026 roku rezerwacje pakietów koncertowych wzrosły o 64% rok do roku.
- Expedia w lipcu przejęła Laylę, a Google w sierpniu 2025 roku uruchomiło Flight Deals. Obie firmy przenoszą tę rywalizację do wyszukiwania wspieranego przez AI.
Badanie Skift Research wskazuje jednak, że sztuczna inteligencja jest dziś bardziej zaangażowana na etapie inspiracji niż samej rezerwacji.
Kto naprawdę na tym zyskuje
Dla hoteli i innych dostawców usług to niejednoznaczna zmiana. Obiekt może być atrakcją, która rozpoczyna podróż, albo jedną z kilku opcji pokazanych po zakupie biletu. Sama liczba rezerwacji niczego jeszcze nie rozstrzyga. Trzeba sprawdzić, czy pakiet zapełnił wolne pokoje, czy tylko dołożył prowizję do rezerwacji, które hotel i tak dostałby bezpośrednio.
Jednocześnie rosną wydatki tradycyjnych marketerów miejsc. Brand USA planuje wydać 165 mln dolarów w roku fiskalnym 2027, a władze turystyczne Las Vegas zatwierdziły w maju trzyletnią umowę marketingową wartą 309 mln dolarów. Walka o turystę zaczyna się więc coraz wcześniej, zanim ten w ogóle wybierze kierunek.
Co to oznacza dla polskiego podróżnika
Z usług takich jak Airbnb, Booking.com czy Skyscanner korzystają także Polacy, więc ta zmiana może dotyczyć również nas. Elastyczne wyszukiwarki dobrze sprawdzają się, gdy ważniejsza jest cena lub data niż konkretne miejsce. Warto jednak pamiętać, że wyniki układa platforma, która na rezerwacji zarabia. Przed zakupem pakietu przy bilecie na koncert opłaca się porównać cenę noclegu i dojazdu z ofertami kupowanymi osobno.
Artykuł nie opisuje, jak te rozwiązania działają na polskim rynku ani czy każda z wymienionych funkcji jest tu dostępna. Kierunek zmian jest jednak czytelny: plan podróży coraz częściej zaczyna się od pomysłu, a nie od mapy.
Źródło: Skift – „What Happens When the Destination Comes Second?”
